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如今，隨著城鎮(zhèn)化經(jīng)濟(jì)發(fā)展，一二線城市的生活和工作壓力加大，面臨著房貸、生活開(kāi)銷等重壓，有很大一部分消費(fèi)力尚未釋放。而下沉市場(chǎng)生活壓力相對(duì)較小，消費(fèi)者的消費(fèi)能力充裕、審美觀念升級(jí)，信息爆炸的背景下，消費(fèi)者能輕松接觸、認(rèn)識(shí)到更多優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和概念，新興的年輕群體受教育程度高、接受新事物速度快，對(duì)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的需求日益增加。

然而，低集中度、“白牌”居多的下沉市場(chǎng)和消費(fèi)者日益增長(zhǎng)的生活需求不相匹配，高顏值、高服務(wù)和高質(zhì)量的產(chǎn)品和品牌相對(duì)空白，其間蘊(yùn)含的巨大增長(zhǎng)潛力讓金海馬這樣的頭部品牌也紛紛開(kāi)展下沉布局。

下沉市場(chǎng)正在成為被頭部品牌盯上的“大蛋糕”，家居巨頭紛紛將目光鎖定在下沉市場(chǎng)，企業(yè)之間掀起的流量爭(zhēng)奪戰(zhàn)勢(shì)不可遏。

在即將于今年6月15-18日舉辦的第23屆成都國(guó)際家具工業(yè)展覽會(huì)（簡(jiǎn)稱“IFFC”）期間，金海馬家具在展示品牌力、產(chǎn)品力的同時(shí)，也會(huì)帶來(lái)其對(duì)市場(chǎng)的新洞察。2023年第二季度即將迎來(lái)尾聲，金海馬如何于存量房時(shí)代在下沉市場(chǎng)開(kāi)啟新布局？我們采訪了金海馬家具集團(tuán)總經(jīng)理翟啟智先生，聽(tīng)他為我們分享家居行業(yè)新銳觀點(diǎn)。

2023年的后疫情時(shí)代，第一季度市場(chǎng)出現(xiàn)回暖跡象，而第二季度受房地產(chǎn)影響，一手和二手房的成交量并不樂(lè)觀，傳統(tǒng)家居品牌在流量方面也面臨著嚴(yán)峻的考驗(yàn)。增量市場(chǎng)主導(dǎo)了過(guò)去的黃金20年的房地產(chǎn)市場(chǎng)，但現(xiàn)在存量市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈。

翟總表示，根據(jù)金海馬一季度的數(shù)據(jù)，二至五線城市的增量非常大，下沉市場(chǎng)成為今年的增長(zhǎng)點(diǎn)。從跨行業(yè)的視角出發(fā)，很多餐飲業(yè)的新銳品牌在下沉市場(chǎng)中展現(xiàn)出強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)力，這證明市場(chǎng)需求存在，只是尚未得到滿足。但是在下沉市場(chǎng)，并不代表著要提供廉價(jià)產(chǎn)品、參與價(jià)格戰(zhàn)。

此外，電商已經(jīng)經(jīng)歷了黃金高速發(fā)展的十年，進(jìn)入了競(jìng)爭(zhēng)激烈的紅海市場(chǎng)。越來(lái)越多的商家進(jìn)駐電商平臺(tái)，流量規(guī)模的結(jié)構(gòu)成本越來(lái)越高。目前，各平臺(tái)如抖音、天貓、京東等都在價(jià)格戰(zhàn)下內(nèi)卷，而消費(fèi)者在現(xiàn)有經(jīng)濟(jì)環(huán)境壓力下消費(fèi)降維，因此面向下沉市場(chǎng)，高性價(jià)比的產(chǎn)品是當(dāng)前需要思考和努力的方向。

回望品牌發(fā)展史，金海馬家具成立于1984年，是中國(guó)最早的民營(yíng)家居企業(yè)之一，公司隸屬于香江集團(tuán)，依托集團(tuán)資源金海馬迅速在國(guó)內(nèi)家具業(yè)占據(jù)龍頭地位，擁有近8萬(wàn)平米現(xiàn)代化廠房、以及現(xiàn)代標(biāo)準(zhǔn)化家具流水生產(chǎn)線，床墊年產(chǎn)能達(dá)100萬(wàn)張以上，銷售網(wǎng)絡(luò)覆蓋全國(guó)近300多座城市，累計(jì)為3000萬(wàn)家庭用戶提供優(yōu)質(zhì)的睡眠產(chǎn)品。

金海馬工廠

在當(dāng)前許多公司在向全品類、整裝定制發(fā)展的背景下，金海馬更愿意專注于軟體領(lǐng)域?！败涹w行業(yè)既可以細(xì)水長(zhǎng)流，也可以深耕細(xì)作。過(guò)去兩年，在地產(chǎn)寒冬背景下，受到最大影響的是建材行業(yè)，其次是定制家具。而我認(rèn)為，未來(lái)中國(guó)的床墊市場(chǎng)還有4-5倍的增長(zhǎng)空間?！?/span>

隨著年輕一代的崛起，人們對(duì)家具的外觀和舒適性的要求越來(lái)越高，隨著現(xiàn)有的下沉市場(chǎng)對(duì)床墊產(chǎn)品的接受度越來(lái)越高，對(duì)床墊的消費(fèi)觀念逐漸發(fā)生改變，翟總相信，以專注可以打造出更好的口碑。

過(guò)去，很多品牌盡管采用了傳統(tǒng)的賣場(chǎng)、獨(dú)立店和樓盤(pán)拎包等多種模式，但為確保經(jīng)銷商的生存，線上和線下存在價(jià)格區(qū)隔和產(chǎn)品差異。而新零售品牌“殺出重圍”，打破了傳統(tǒng)品牌難以實(shí)現(xiàn)線上線下價(jià)格統(tǒng)一的魔咒。

“今年我們與經(jīng)銷商舉行了一次大會(huì)，今年的重點(diǎn)仍然是支持線下業(yè)務(wù)，而線上更多是提供賦能，進(jìn)行品牌宣傳、直播和線上引流等活動(dòng)?！碑?dāng)前，許多年輕人的消費(fèi)觀是先購(gòu)買后試用，但在進(jìn)行了大量市場(chǎng)調(diào)研后，金海馬發(fā)現(xiàn)品牌的目標(biāo)消費(fèi)群體更注重體驗(yàn)感，因此今年公司將繼續(xù)深耕并布局線下網(wǎng)點(diǎn)。

然而，在下沉市場(chǎng)不是一二線市場(chǎng)原有產(chǎn)品的復(fù)制，而是有著自身獨(dú)特的消費(fèi)和使用場(chǎng)景，企業(yè)需要深入理解消費(fèi)者，持續(xù)進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新，并完善本地服務(wù)、優(yōu)化消費(fèi)體驗(yàn)，從而提高品牌忠誠(chéng)度，贏得先機(jī)。

翟總表示，金海馬還將推出新零售模式，追求雙渠道同價(jià)，并與當(dāng)?shù)刂就篮系慕?jīng)銷商合作，針對(duì)下沉市場(chǎng)開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品系列。除此以外，金海馬還將打通產(chǎn)品線，從根源上解決線上線下的差異問(wèn)題。

從成立之初，金海馬就以“營(yíng)造溫馨家園”為核心理念，以其創(chuàng)新的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、優(yōu)質(zhì)的質(zhì)量保證，致力于開(kāi)創(chuàng)更美好的睡眠文化和居家環(huán)境，讓每個(gè)人都能擁抱品質(zhì)生活。“我們作為國(guó)民品牌，目標(biāo)是滿足絕大多數(shù)人群的剛需。好產(chǎn)品需要具備以下幾個(gè)條件：使用性強(qiáng)、顏值高、價(jià)格親民。很多新銳品牌之所以能夠在市場(chǎng)中表現(xiàn)出色，是因?yàn)樗鼈兊漠a(chǎn)品體驗(yàn)、設(shè)計(jì)與年輕人的消費(fèi)觀相契合?！?/p>

并且，消費(fèi)者不僅關(guān)注價(jià)格和顏值，還注重綜合維度。因此，品牌方需要在產(chǎn)品力、顏值、性價(jià)比和服務(wù)等綜合維度上形成品牌的“拉力”，在終端，確保門店裝修和產(chǎn)品外觀符合審美、實(shí)用性和功能性滿足需求、價(jià)格在消費(fèi)者接受范圍內(nèi)，做好從售前到售后的一站式服務(wù)，使消費(fèi)者愿意選擇更好的品牌。

在市場(chǎng)調(diào)研中，金海馬發(fā)現(xiàn)社區(qū)將會(huì)是未來(lái)的巨大市場(chǎng)。“在過(guò)去三年的疫情影響下，這個(gè)市場(chǎng)已經(jīng)得到培育。疫情三年過(guò)去，物業(yè)與業(yè)主的關(guān)系變得更為緊密，業(yè)主對(duì)物業(yè)的依賴性也越來(lái)越高。”

同時(shí)，隨著社區(qū)團(tuán)購(gòu)和社區(qū)店的發(fā)展，消費(fèi)者對(duì)于到實(shí)體店的路徑便捷性有了更高的要求。金海馬發(fā)現(xiàn)了這個(gè)趨勢(shì)，在社區(qū)實(shí)驗(yàn)了兩種銷售模式：一種是傳統(tǒng)的社區(qū)店，開(kāi)設(shè)約100㎡的體驗(yàn)店，不斷更新產(chǎn)品；另一種模式是與物業(yè)進(jìn)行深度合作，實(shí)現(xiàn)聯(lián)合營(yíng)銷，提升服務(wù)體驗(yàn)，不再采取以往傳統(tǒng)的物業(yè)拉客-門店轉(zhuǎn)化的營(yíng)銷模式。

翟總表示，金海馬目前探索出的可行模式是品牌與物業(yè)進(jìn)行深度合作，向業(yè)主提供如家具更換、清潔和維修等服務(wù)。通過(guò)前期服務(wù)的植入，讓消費(fèi)者先體驗(yàn)到服務(wù)的質(zhì)量和態(tài)度，讓消費(fèi)者對(duì)品牌產(chǎn)生一定的認(rèn)知，再根據(jù)消費(fèi)者的實(shí)際需求推薦套餐或產(chǎn)品。

金海馬還在物業(yè)設(shè)立前置倉(cāng)，提供學(xué)生桌椅、餐桌椅等產(chǎn)品，可實(shí)現(xiàn)7-10天的免費(fèi)試用，只有當(dāng)消費(fèi)者滿意后才進(jìn)行購(gòu)買轉(zhuǎn)化。我們與物業(yè)每個(gè)月或每周舉辦針對(duì)性的活動(dòng)，例如青少年的脊椎護(hù)理、老年人的睡眠養(yǎng)護(hù)、學(xué)生的知識(shí)培訓(xùn)等，得到了不錯(cuò)的效果。

在翟總看來(lái)，現(xiàn)在的消費(fèi)者都有自己的認(rèn)知和觀點(diǎn)，受過(guò)高等教育并接觸過(guò)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，他們有能力評(píng)判何謂好、何謂專業(yè)，不需要任何品牌的“市場(chǎng)教育”。因此，金海馬從客觀和專業(yè)的方式展示產(chǎn)品，以真誠(chéng)的態(tài)度服務(wù)，消費(fèi)者才會(huì)更愿意接受和信任品牌，自然而然地主動(dòng)選擇金海馬。

今年，金海馬即將參展第23屆成都國(guó)際家具工業(yè)展覽會(huì)，也會(huì)向西南地區(qū)重點(diǎn)發(fā)展，布局四川、貴州和云南等地。翟總認(rèn)為，成都的氣候環(huán)境和生活節(jié)奏宜人，且成都及其周邊地區(qū)的人民積極于接受新鮮事物。在這些地區(qū)，家居需求非常大，消費(fèi)力活躍旺盛，市場(chǎng)欣欣向榮，與華東地區(qū)相比更具潛力?！拔蚁嘈牛髂蠀^(qū)域會(huì)是一個(gè)潛力巨大的增量市場(chǎng)！”